논문 요약

□ 소비자의 CSR 활동 지각에 대한 영향 요인으로 자기해석 수준을 제시하고 그 효과를 검증하였고, 이는 CSR 활동의 효과에 관한 논의가 풍부해질 수 있도록 할 것이다. CSR 활동을 받아들이는 소비자의 관점에서 CSR 활동 전략의 효과를 살펴본 연구로 선행 연구의 틀을 확장하고 소비자 반응에 대한 이해의 폭을 넓히고자 하였다. 실무적으로 기업브랜드 주도의 CSR 활동을 펼칠 때 소비자가 보다 포괄적으로 정보처리를 하도록 유도할 필요가 있다. 특정 브랜드가 어떤 CSR 활동을 하는지, 브랜드와 CSR 활동이 서로 얼마나 적합한지에 관해서만 부각시키는 것이 아니라, 다양한 영역의 여러 브랜드들이 하나의 기업브랜드에 속해 관계를 맺고 있다는 점, 다수의 브랜드가 공통된 목적으로 CSR 활동을 한다는 점을 소비자가 지각할 수 있도록 해야할 것이다. 이를 통해 CSR 활동의 진정성이나 결과적 가치를 더 크게 인지할 수 있도록 하여 기업브랜드 주도의 CSR 활동의 효과를 높일 수 있다. 상호의존적 자기해석을 활성화시키는데 도움이 되는 이미지를 제공하는 등 전략적으로 CSR 활동에 관한 정보를 제시한다면 보다 긍정적인 소비자 반응을 이끌어낼 수 있을 것이다.

붙임: Working paper 1부. 끝.