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핵심내용 : 본 연구는 경쟁상황에서 광고가 focal brand 뿐 아니라 rival brand 에게까지 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 조건을 연상 네트워크 모형과 시장구조의 관점에서 탐색하였다 . 그 결과 태도 측면에서 광고의 경쟁자 기여 효과가 통계적으로 유의한 수준에서 확인이 되었으며 , 그 효과의 크기는 브랜드 간 연관의 강도에 영향을 끼칠 것으로 예상되는 rival brand 의 수에 따라 다름을 발견하였다 . 따라서 본 연구는 카테고리 내 브랜드들이 연상 네크워크를 이루고 있다는 가정을 토대로 광고의 경쟁자 기여 효과를 이론적으로 정리하고 실험적으로 밝힌 첫번째 시도라는 데 의의가 있다 하겠다 . |
논문 요약
□ 본 연구는 바로 Lee, Song, and Kim (2010) 을 저본으로 하여 , ‘free – lifting effect of brand advertising’ 를 보다 상세하게 , 그리고 외적으로 타당성 있게 검증하는 것이다 . 그 과정에서 Lee, Song, and Kim (2010) 의 추론과 실증 데이터는 본 연구에 일부 포함될 것이다 . 즉 , 본 연구는 상기 연구의 확장이자 , 보다 완성된 버전이라 할 수 있다 . 본 연구는 다음과 같은 순서로 구성될 것이다 . 먼저 ‘free – lifting effect of brand advertising’ 에 대한 정의에서 시작하여 , 그러한 효과가 발생할 수 있는 가능성 , 그러한 효과를 설명할 수 있는 메커니즘 , 효과 , 그리고 그러한 효과가 특히 두드러질 수 있는 조건에 대해 이론적으로 탐색한다 . 이어 이러한 이론적 탐색을 통해 추론한 결과를 laboratory experiment 와 market data 분석을 통해 검증한다 .
붙임 : Working paper 1 부 . 끝 .